28.03.2021

Content-Marketing

Ein Spital rückt den Tod ins Zentrum

Keine Götter in Weiss: Das Kundenmagazin des Kantonsspitals Baden behandelt Themen rund um das Sterben. Noch nie löste eine Ausgabe so viele Reaktionen aus. Doch warum wagt sich ein Spital überhaupt an das Tabuthema Tod?
von Christian Beck

Im Kampf um lukrative Behandlungen werben Spitäler häufig mit dem gehobenen, hotelähnlichen Komfort. Nicht so das Kantonsspital Baden (KSB). Im neusten KSB-Magazin, dem «Gesundheitsmagazin für den Kanton Aargau», widmet sich das Spital auf 40 Seiten dem Thema Tod. «Das Leben ist endlich. Irgendwann werden Sterben und Tod unweigerlich ein Thema – für jeden von uns», begründet Omar Gisler, Kommunikationschef des Kantonsspitals Baden, die bemerkenswerte Themenwahl gegenüber persoenlich.com. Dies sei mit vielen Fragen und Unsicherheiten verbunden. «Deshalb haben wir den Versuch einer Auslegeordnung gewagt. Ziel war es, den Lesern aufzuzeigen, was am Ende des Lebens passiert.»

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Im Kantonsspital Baden kamen im letzten Jahr 1641 Babys zur Welt. Gleichzeitig verstarben 527 Patientinnen und Patienten. In einem Spital spielt sich das ganze Leben mit all seinen Facetten ab. «Mit dem Schwerpunktthema Tod wollen wir zeigen, dass die Patienten im KSB nicht nur mit Fachkompetenz, sondern auch mit viel Empathie und Menschlichkeit behandelt werden», so Gisler.

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Nur: Man geht in ein Spital, um gesund zurückzukehren. Wirkt es nicht abschreckend, wenn der Tod so quasi in Kauf genommen wird? «Heilung ist das Ziel. So steht es auch auf dem Cover des Magazins.» Aber: «Der Mensch ist nun mal sterblich. Es gibt Krankheiten, die kann man nicht heilen. Dann bleibt den Ärzten keine andere Möglichkeit mehr, als die Zielsetzung zu ändern. Dann geht es nicht mehr um Heilen, sondern um ein würdevolles, selbstbestimmtes und möglichst schmerzloses Ende. Darüber berichten wir in unserem Magazin», sagt Gisler.

Transparenz und Fingerspitzengefühl

Inhaltlich bietet die zehnte Ausgabe des KSB-Magazins Themen, die gerne verdrängt werden: Totgeburt, Intensivmedizin oder Bestattung. Verantwortlich für Konzeption und Redaktion des Magazins ist die Agentur Redact Kommunikation. «Das Kantonsspital Baden hat sich vor rund drei Jahren entschieden, nicht mehr die Belegschaft, sondern die Patienten ins Zentrum der Kommunikation zu stellen», so Redact-CEO Michael Frischkopf. Das Spital vom Thema Tod zu überzeugen, sei nicht schwierig gewesen. «Wichtig scheint mir, dass wir nicht Aufmerksamkeit generieren wollen, indem wir auf Tabuthemen setzen. Wennschon, will das Spital solche Themen enttabuisieren – mit Transparenz und Fingerspitzengefühl.»

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Der Tod bewegte auch die Autoren der Magazinbeiträge. «Uns war von Anfang an klar, dass wir die Dinge beim Namen nennen wollten», sagt Gaston Haas, Chefredaktor seitens Redact. «Keine Beschönigungen, kein Kitsch: Sagen, was ist.» Die Redaktion hätte sich dafür sehr viel Zeit genommen, nur so habe Vertrauen aufgebaut werden können. «Ich bin den Interviewpartnerinnen und -partnern unendlich dankbar, dass sie sich auf dem Höhepunkt der zweiten Covid-Welle die Zeit für lange Gespräche genommen haben und alle unsere Fragen ohne Ausflüchte beantwortet haben.»

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Haas war bei der Recherche vor allem beeindruckt von der «unglaublichen Ruhe und Menschlichkeit» der über 2000 Spitalmitarbeitenden. «‹Wir haben kein Recht zu jammern, denn für die Betroffenen und Angehörigen geht es um Leben oder Tod›, sagte mir die Intensivmedizinerin, als ich sie nach ihrer Belastung fragte», so Gaston Haas. «Diese unbedingte Hingabe an den Beruf und an die Patienten hat mir die Augen für die unglaubliche Leistung aller Spitalmitarbeiter geöffnet.»

Zeitung als neuer Distributionskanal

Bislang wurde das KSB-Magazin viermal jährlich direkt in Briefkästen verteilt. Am 18. März wurde es erstmals der Aargauer Zeitung und der Limmattaler Zeitung beigelegt – dies mit einer Auflage von über 150'000 Exemplaren. «Diese Zielgruppe ist besonders leseaffin», sagt KSB-Kommunikationschef Omar Gisler. Ein Magazin als Beilage einer Zeitung – das mache Sinn. «Die Rückmeldungen zeigen, dass das Magazin im wahrsten Sinne des Wortes gut angekommen ist. Ob dies nun am Thema Tod oder am Vektor lag, wird sich bei den nächsten Ausgaben zeigen.»

Laut Gisler sind sehr viele Feedbacks eingegangen. Lehrpersonen wollten Exemplare für den Unterricht, oder ältere Leute erzählten von ihren Erfahrungen mit dem Tod eines nahen Angehörigen. Besonders berührt habe Gisler die E-Mail einer 77-jährigen Frau, die schrieb: «Das erwähnte Gesundheitsmagazin mit dem Thema ‹Der Tod› habe ich heute erhalten und es von A bis Z gelesen. Auf manche Frage habe ich nun eine Antwort erhalten. Ich habe noch nie etwas Besseres zu diesem Thema gelesen, und weiss nun endlich, was im Spital passiert, wenn es so weit ist.»

Blog mit einer Viertelmillion Besuchern

Das Multichannel-Konzept für das Kantonspital Baden wurde 2019 mit dem Silber-Award «Best of Content Marketing» ausgezeichnet. Multichannel deshalb: Nebst dem gedruckten KSB-Magazin gibt es auch noch einen Hon-zertifizierten Blog. Das heisst: Die Inhalte sind erwiesenermassen medizinisch korrekt und damit eine verlässliche Quelle. Im Zeitalter von «Dr. Google» ist dies ein wichtiger Faktor.

Der Blog hat eine starke SEO-Orientierung, setzt damit also auf Reichweite. 250'000 User wurden im ersten Semester 2021 laut Redact Kommunikation gezählt. «Das KSB ist eine AG und muss sich auf dem Markt behaupten», sagt Redact-CEO Michael Frischkopf. «Die Patienten wiederum haben freie Spitalwahl. Hier kommt der Wettbewerb ins Spiel.» Entsprechend wichtig sei die Kommunikation und die Aussendarstellung.



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Kommentare

  • Frank Bodin, 29.03.2021 11:46 Uhr
    Gut gedacht und gut gemacht - Kompliment für diese starke Haltung.
Kommentarfunktion wurde geschlossen

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